"Gã khổng lồ" Thái Lan Café Amazon âm thầm rút khỏi Việt Nam: Lời chia tay được báo trước sau 5 năm chật vật

Vào giữa tháng 11 vừa qua, những cửa hàng cuối cùng mang biểu tượng chú vẹt sặc sỡ của Café Amazon đã chính thức đóng cửa, khép lại hành trình 5 năm đầy tham vọng nhưng cũng lắm chông gai tại thị trường Việt Nam. Sự rút lui âm thầm của chuỗi cà phê lớn nhất Thái Lan không chỉ là dấu chấm hết cho một liên doanh triệu đô mà còn là bài học đắt giá về sự khốc liệt của "chảo lửa" F&B Việt.

Giấc mơ dang dở của "Ông lớn" Đông Nam Á

Thông tin Café Amazon rời bỏ thị trường Việt Nam bắt đầu râm ran từ tháng 10/2025, khi Tập đoàn Central Plaza Hotel Public Company Limited (Centel) của Thái Lan thông báo thoái vốn khỏi liên doanh vận hành chuỗi này, đồng thời tiến hành các thủ tục giải thể pháp nhân ORC Coffee Passion Group. Đến tháng 11, việc đóng cửa toàn bộ hệ thống cửa hàng đã chính thức xác nhận sự ra đi này.

Quay ngược thời gian về cuối năm 2020, Café Amazon gia nhập Việt Nam với tư thế của một "gã khổng lồ". Được hậu thuẫn bởi liên doanh giữa PTT Oil and Retail Business (OR) - tập đoàn dầu khí và bán lẻ hàng đầu Thái Lan (nắm 60%) và Central Group (nắm 40%), thương hiệu này từng đặt mục tiêu phủ sóng khắp dải đất hình chữ S. Với vị thế là chuỗi cà phê lớn thứ 6 thế giới về số lượng cửa hàng (hơn 4.000 điểm bán, chủ yếu tại Thái Lan), sự hiện diện của Café Amazon từng được kỳ vọng sẽ tạo nên một thế lực mới, thách thức các ông lớn nội địa.

Tuy nhiên, thực tế lại khắc nghiệt hơn nhiều so với những toan tính trên giấy tờ. Sau nửa thập kỷ nỗ lực, con số cửa hàng của Café Amazon tại Việt Nam chỉ dừng lại ở mức khiêm tốn – khoảng 14 điểm bán tại thời điểm hưng thịnh nhất. Các cửa hàng này nằm rải rác tại TP.HCM và một số tỉnh lân cận như Bến Tre, Tiền Giang, Trà Vinh, hoàn toàn lép vế so với mạng lưới dày đặc của các đối thủ.

Lạc lối trong định vị: Khi "Ốc đảo" không thể hòa nhập phố thị

Giới quan sát thị trường nhận định, thất bại của Café Amazon không phải là điều quá bất ngờ, mà là hệ quả của những sai lầm trong chiến lược "nhập gia tùy tục".

Tại quê nhà Thái Lan, Café Amazon thành công rực rỡ nhờ mô hình "Oasis" (Ốc đảo) gắn liền với hệ thống trạm xăng dầu PTT rộng khắp. Đây là mô hình đánh trúng nhu cầu nghỉ ngơi, nạp năng lượng nhanh chóng và tiện lợi của khách hàng đi đường. Tuy nhiên, khi mang chuỗi sang Việt Nam, thương hiệu này buộc phải chuyển mình sang mô hình "City Store" (cửa hàng phố) để phù hợp với văn hóa "đi cà phê" của người Việt – nơi quán xá là không gian để gặp gỡ, làm việc và trải nghiệm.

Dù đã cố gắng đầu tư không gian nhiều cây xanh để giữ bản sắc "rừng rậm nhiệt đới", Café Amazon vẫn không tạo được dấu ấn đủ mạnh. Trong mắt người tiêu dùng Việt, không gian của họ chưa đủ đặc sắc để trở thành một điểm đến "phải ghé", nhất là khi đặt cạnh những quán cà phê được thiết kế công phu của các thương hiệu nội địa.

Bài toán chi phí và áp lực từ "nghĩa địa" F&B

Bên cạnh sự lệch pha trong mô hình, áp lực cạnh tranh tại Việt Nam – nơi được mệnh danh là "nghĩa địa" của nhiều chuỗi F&B quốc tế – cũng là nguyên nhân chí mạng. Định vị ở phân khúc tầm trung, Café Amazon rơi vào thế đối đầu trực diện với những "tượng đài" như Highlands Coffee, Phúc Long, hay những cái tên mới nổi đầy năng động như Katinat và Phê La. Các thương hiệu Việt không chỉ nắm giữ lợi thế sân nhà, am hiểu sâu sắc khẩu vị địa phương mà còn cực kỳ linh hoạt trong việc bắt kịp các xu hướng của giới trẻ.

Để duy trì hình ảnh, Café Amazon buộc phải hiện diện tại các mặt bằng đắc địa ở trung tâm TP.HCM, nơi chi phí thuê luôn ở mức "cắt cổ". Trong khi đó, doanh thu không đủ bù đắp chi phí vận hành ngày càng tăng, cộng với việc không đạt được quy mô đủ lớn (economy of scale) để tối ưu hóa chi phí, đã đẩy liên doanh vào thế khó. Khoản đầu tư khoảng 1,72 triệu USD của Centel sau 5 năm rốt cuộc đã không thể mang lại quả ngọt.

Lời kết

Sự ra đi của Café Amazon nối dài danh sách những cuộc chia tay buồn của các thương hiệu ngoại tại Việt Nam, sau NYDC, Gloria Jean's Coffees hay sự chật vật của Starbucks trong việc mở rộng thị phần đại chúng. Thị trường F&B Việt Nam năm 2025 đang chứng kiến sự phân cực rõ rệt, nơi sân chơi chính vẫn thuộc về các thương hiệu nội địa có tiềm lực tài chính mạnh và độ thấu hiểu văn hóa sâu sắc.

Việc Café Amazon rút lui có thể xem là một bước lùi chiến lược để tập đoàn mẹ tái cơ cấu và tập trung nguồn lực vào các thị trường hiệu quả hơn như Lào, Campuchia hay Nhật Bản. Còn với thị trường Việt Nam, khoảng trống mà chú vẹt xanh để lại sẽ rất nhanh chóng được lấp đầy, khi mà cuộc chiến cà phê trên sân nhà chưa bao giờ có dấu hiệu hạ nhiệt.